沃尔玛中国攻略：顾客总是对的
<P>沃尔玛计划在中国开设15家新店，包括将在北京和上海开设的超大型购物中心。由此推算，其营业面积将在一年内增长50％。在沃尔玛工作了30年，1995年起就负责中国业务的沃尔玛亚洲区总裁钟浩威说，来自公司总部的命令很清楚：去年在深圳举行的年度会议上,沃尔玛的董事会要求他在中国的扩展行动积极一点，再积极一点。
中国市场是沃尔玛的最大希望
沃尔玛的管理层一直把人口众多、经济增长迅速的中国视为公司在全球长期增长的最大希望。它在中国的发展起初很缓慢。截至去年底，沃尔玛在中国还只有43家店，与它在美国3719家店的数量相去甚远。中国商会的年度零售业排名显示，沃尔玛去年在中国的总收入为9．16亿美元，不到公司国外销售额的2％，相对于公司2880亿美元的总收入更是微不足道。
这些数字必须上升。中国正对外国公司敞开大门。去年12月，北京根据加入世贸组织的条件，允许外国零售商独立投资于中国的任何城市。
但障碍依旧存在。钟浩威说，现在他最大的难题就是要找到合格的经理。每一家超大型购物中心都需要雇用和培训大约500名雇员。而寻找合适的店址同样困难。在中国大部分城市里，市政府控制着黄金地段，国有零售商往往拥有优先选择权。此外，沃尔玛必须与上海华联等中国商业巨头和法国家乐福等外国对手展开激烈的竞争。
不过，钟浩威和他的管理团队已经能熟练复制沃尔玛的中国企业文化，并且充分了解了中国消费者的喜好。钟浩威很少呆在深圳的中国总部，大部分时间是在沃尔玛的各店巡视、了解竞争情况或者四处搜寻商品。他说：“必须走出去，了解竞争对手做了什么而我们自己没做什么，每天都要掌握新知识。”
沃尔玛中国市场攻略特色
钟浩威对当地知识的渴求使沃尔玛中国商店发生了惊人的变化。其市场攻略的特色有：
食品区的诱导：中国人一般是步行购物，他们的房子比较小，冰箱也比较小，所以一次购物的量较少。他们习惯一两天去一次商场。所以沃尔玛在中国的超大型购物中心的食品区很大。
喧闹空间的刺激：沃尔玛的经理们还发现，中国的消费者喜欢喧闹，把商品重新摆放在商场中间的空地上往往能刺激消费。
零售娱乐：购物形式也是沃尔玛的创新之一。商店为当地的学校团体提供表演场地，为老年人组织活动，欢迎附近的居民来闲逛并享受免费的空调。这种精明的销售策略可能具有长期的利益：如果沃尔玛能成功地与城市居民融合，就可以避免出现形象问题。
天天平价：在沃尔玛中国店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。如果需要，一般第二天就会做出变价。为了打败竞争对手，沃尔玛频繁变价，以致有的老百姓说沃尔玛不是“天天平价”而是“天天变价”。现在，“天天平价”已经被“全心全意为您省钱”所代替。在沃尔玛，做市场竞争时往往降价容易提价难。只要降价比例不大，一般部门经理批准即可，提价可一定要审之慎之。
无纸化办公：沃尔玛中国的内部管理口号之一是实现“无纸化办公”，就是说，单凭先进的电脑系统就可以对整个商店进行管理，不需要额外做任何统计和记录之类的纸上工作。无论任何时间，员工们都可以在任何一台终端上看到任何一种商品的所有信息，包括价格及其变动情况、毛利、供应商情况、进货时间和数量、一周或者任意时间段内的销售、库存以及促销活动等等。
SW AS店中店：在部门管理方面，沃尔玛提倡每个人所负责的区域就是一个“店”，每个人就是自己店的总经理。这种方法可以很好地调动起员工的积极性和创造性，提高工作效率。
草根会议：每隔一段时间，店里都会举行“草根会议”，随意抽取各部门员工了解情况。
B a s ic leve l调查：每个季度，沃尔玛总部都会在本公司连锁范围内开展“B a s ic leve l调查”，以无记名形式了解整个店的经营管理情况，密封后寄至美国，由专门的调查公司进行统计分析。
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<P>来源:中华工商时报 编辑:建峰2005/10/08</P>
